Фемина мужского пола

Пёрл-Харбор в рекламе

Известный американский журнал Advertising Age (или AdAge), посвящённый рекламе и издающийся с 1930 года, не так давно опубликовал список 100 лучших рекламистов Америки, в который в частности вошло имя Джерри Делла Фемина. Надо сказать, что вошло оно в этот список по праву.

«Дитя бруклинских улиц…»

Имидж неотёсанного и необразованного парня из трущоб преследовал его, как тень, всю жизнь. Джерри родился в 1936 году в Бруклине, где и вырос. Его родители были итальянскими иммигрантами. Отцу приходилось работать на трёх работах: утром продавал газеты, днём – кондитерские изделия, вечером был наборщиком в типографии New York Times. Тем не менее, денег в семье катастрофически не хватало, поэтому учился читать Джерри Делла Фемина по газете New York Times, а не по детским книжкам.

После школы всего год проучившись в Brooklyn College, он завершил своё официальное образование, не считая его чем-то важным. Зато журналисты считали по-другому. Позже, когда о Фемине заговорили, как о талантливом рекламисте, они не забывали упомянуть, что он работает в рекламе без высшего и профильного образования, каждый раз употребляя оборот: «дитя бруклинских улиц…»

«Реклама стала моей мечтой…»

Ещё школьником он стал зарабатывать в качестве посыльного в курьерской службе Mercury Messenger Service. Этот период Фемина вспоминает так: «Я разносил почту по вечерам и долго блуждал по городу, так как экономил на проезде». Конечно, такая работа после учёбы в школе сильно выматывала мальчика, а платили при этом «крохи». Джерри мечтал о совершенно другой жизни. Однажды… Впрочем, дадим слово самому Маэстро:

«Через год я устроился в New York Times. Мне поручили разносить рекламные макеты в агентства. Как-то днем я зашел в одно из них и увидел парня, который сидел, задрав ноги на стол. Я был любознательным подростком и спросил у секретарши: «А что этот парень тут делает?» Она ответила вполне серьезно: «Как что?! Работает. Он копирайтер». Я подумал, что это неплохая работенка — сидеть, закинув ноги, и получать по $30 тыс. в год! С этого дня реклама стала моей мечтой».

Кузница креативных кадров

В 1961 году мечта Джерри исполнилась – он устроился копирайтером в агентство DDB и сразу же взялся за работу по заказу Ford. Но исполнилась она лишь отчасти, поскольку заработок был в шесть раз меньше, чем у того парня с ногами на столе. Тем не менее, Фемина с благодарностью говорит: «Я многим обязан основателю DDB Биллу Бернбаху. Если бы не он, я бы, наверное, работал в какой-нибудь закусочной». Эта работа для Джерри Делла Фемины стала отличной школой. В шестидесятые агентство DDB считалось кузницей креативных кадров.

Через три года он переходит в агентство Ted & Bates и начинает зарабатывать уже совсем другие деньги. Однако долго поработать в Ted & Bates ему не удаётся. Дело в том, что это агентство считалось одним из самых консервативных в США, а Джерри был очень креативным и темпераментным молодым человеком. Однажды руководство дало указание креативной команде, в которой работал Фемина, сгенерировать идею для рекламной кампании Panasonic, которая тогда собиралась выйти на американский рынок. Давайте опять дадим слово Мастеру:

«Все уселись обсуждать Panasonic со скорбными лицами. Зашли представители компании, и тут у меня родилась фраза, которая стоила мне $4 тыс. в месяц плюс $5 тыс. премиальных. Я вскричал: «Эврика!» Все вскочили на ноги. Я с драматическим видом произнес: «От ребят, что устроили вам Перл-Харбор». Вскоре после этого Джерри Делла Фемина был уволен из Ted & Bates.

За что уволили Фемину?

Уволен он был с формулировкой: «совершенно не способный к работе в коллективе». Оказавшись не у дел, Джерри не стал терять время попусту, а сел и написал книгу, поскольку для такой работы коллективных усилий не требуется. Для названия он выбрал ту самую фразу, которая, по его словам, и стала причиной его увольнения и потери большой ежемесячной зарплаты: «От ребят, что устроили вам Перл-Харбор». Но только ли за это Фемина поплатился своей работой?

Если почитать его книгу, то станет понятно, что не только. Например, он описывает историю, как руководство Ted & Bates отправила команду своих копирайтеров на завод Tampax, чтобы на производстве тампонов была придумана идея рекламы для повышения их продаж. Видимо для раскрепощения творческой фантазии рекламистов, был устроен фуршет с большим количеством алкоголя. После чего копирайтерам предложили для увеличения продаж тампонов придумать, как их ещё можно использовать. К этому моменту хорошо «раскрепостившийся» Джерри Делла Фемина стал просто сыпать идеями, куда их ещё можно засунуть.

Кстати, книга эта очень быстро стала бестселлером среди американских рекламистов.

Jerry and Partners

Искать заработков по найму Фемина больше не стал, а в 1967 году открыл собственное агентство Della Femina, Jerry and Partners Inc. Его клиентами были такие компании как: Isuzu, Meow Mix, Beck’s Beer, Chemical Bank, Dow Brands, Pan American. Стоит упомянуть рекламную компанию компьютеров Kaypro, начавшуюся в 1983 году. Благодаря ей, Kaypro за один год отняла у Apple и IBM 16% рынка.

В 1986 году лондонская WCRS Group предложила Фемине за его Della Femina, Jerry and Partners Inc. такие деньги, от которых он не смог отказаться. Он продал своё детище, при этом оставаясь его президентом и сохраняя долю акций. Агентство теперь называлось Della Femina, McNamee/WCRS. В июне 1992 года Джерри не выдержал второго искушения большими деньгами и продал свои акции Euro RSCG после чего покинул рекламный бизнес.

Он был полностью доволен обеими сделками, но позже в интервью признавался: «Не учел я одного: вскоре мне захотелось вернуться, но возвращаться было уже некуда — в агентстве меня никто не ждал».

Честность дороже денег

Полгода отдохнув от дел, Делла Фемина открывает собственный ресторан, а заодно продуктовый рынок в нью-йоркском Ист-Гэмптоне. Но дело, которому честно отдал большую часть своей жизни, просто так не отпускает:

«Ровно через восемь месяцев, после того как я ушел из рекламы, мне позвонил парень из Newsweek и сказал, что сидит в моем ресторане, ему нравится еда и он хочет отдать мне свой рекламный бюджет».

Поскольку в названии проданного им агентства значилось: «Della Femina», новое агентство пришлось назвать: Jerry, Inc. Журналисты не могли оставить незамеченным возвращение в мир рекламы такого Мастера и снова вспомнили, что он — дворовый парень без образования и маркетинговых знаний.

Однако через два года среди его клиентов были журнал Newsweek, косметика Coty, American Express и Ansell-Americas – производитель презервативов LifeStyles. Правда, последний не слишком долго был клиентом агентства Jerry, Inc.

Однажды читая журнал Time, Делла Фемина увидел интервью с руководителем Ansell-Americas Джоном Сильверманом, в котором он цинично заявлял: «СПИД — это мечта для производителей презервативов». Прекрасно понимая последствия такого шага, Джерри сделал заявление в прессе: «Заявление Сильвермана прямо противоположно тому, во что мы верим. Нельзя относиться к СПИДу, как к стимулу для продаж презервативов. Это кошмар всего человечества, и мы не собираемся работать с теми, кто думает иначе».

Использовать новые идеи…

Джерри Делла Фемина женат во второй раз, растит двоих детей – дочь и сына. Ещё трое детей у него от первого брака. Молодым и начинающим рекламистам он даёт лишь один единственный совет: использовать новые идеи, а не придерживаться традиционных, проверенных путей.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных