Креатив – не самоцель

Почему человеческий ум не сможет заменить даже самый совершенный компьютер?

Мировая история знает немало примеров блестящих решений сложнейших маркетинговых задач. Как правило, такие решения были простыми и абсолютно нетривиальными. Разумеется, неординарность в таких случаях не является самоцелью, самое главное – эффективность решения.

Но эффективно решить сложные задачи стандартными путями, как правило, не удаётся. И тут первую скрипку играют творческие способности человеческого ума – то, в чём он вне конкуренции по отношению к компьютерам любой мощности. Давайте посмотрим на несколько любопытных примеров по данной теме.

Смена назначения

Порой случается, что уникальное торговое предложение для продукта выбрано неверно, тогда необходимо изменение УТП. Так например произошло с руководством компании Tefal, которое было убеждено, что потребитель покупает их сковороды по той причине, что для жарки на них не нужно расходовать масло. Позже выяснилось, что сковороды с тефлоновым покрытием стали популярными, поскольку легко отмывались после использования. Реклама была полностью переработана, и это принесло свои немалые плоды.

В 1992 году в нашей стране начались продажи шоколадных батончиков Snickers. В рекламе их преподносили, как полноценный заменитель обеда, но в голове взрослого отечественного потребителя такой образ абсолютно не укладывался, и батончики покупали исключительно, как сладкое к чаю. Позже в качестве целевой аудитории были выбраны подростки, большинство из которых было не прочь заменить шоколадным батончиком полноценный обед.

В 1948 году в нью-йоркское рекламное агентство N. W. Ayers прибыл глава южноафриканской алмазной компании De Beers Гарри Оппенгеймер. Целью его визита было, ни много, ни мало, — поменять в головах американцев отношение к бриллиантам. Он решил расширить рынок своего продукта, сменив позиционирование бриллиантов от «безделушки для толстосумов» до «решения для мужчин всех проблем с противоположным полом». В результате появилась реклама такого рода: «Снимает головную боль с 1888 года», «Подумай об этом. Развод дороже» и тому подобное.

Увеличение ёмкости рынка

Теперь давайте посмотрим, как удавалось расширить рыночную нишу для своего продукта, когда оказывалось, что эта ниша слишком мала. Например, Томас Дюар – владелец компании по производству виски Dewar’s и один из основателей фамильного бренда, столкнулся с определённой рыночной ситуацией своего времени, а дело происходило в конце 19 века. В это время в Англии пользовались особой популярностью бренди, ром и джин, а виски мало кто употреблял.

Томас нанял группу подставных покупателей, которые планомерно обходили все пабы и в каждом настойчиво требовали налить им виски Dewar’s. Поскольку такого напитка в пабах не было, они, громко ругаясь, уходили в другой паб. После нескольких таких посетителей в бар заявлялся сам Томас Дюар и заключал договор о поставках своего виски.

История с продвижением стирального порошка Ariel в Америке намного сложнее. К концу двадцатого века P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США, однако, несмотря на мощную рекламную компанию, роста продаж не происходило.

Было проведено исследование показавшее, что среднестатистический американец, когда его одежда запачкалась, стирает её порошком в 65% случаев, а в остальных 35% — несёт её в химчистку. Так же выяснилось, что 70% потребителей стирального порошка пять дней в неделю носят костюмы, и лишь в выходные надевают повседневную одежду. Костюмы, разумеется, сдают в химчистку.

Теперь P&G совместно с Levi Strauss Jeans проводят исследования, показавшие, что сотрудники в повседневной одежде намного эффективнее и креативнее работающих в строгих костюмах, после чего P&G вводит внутрикорпоративное правило, позволяющее по пятницам не носить костюмы. Усилиями обеих компаний об этом правиле и результатах совместных исследований стало широко известно. В итоге многие крупные компании, последовали примеру P&G и разрешили своим сотрудникам не носить костюмы по пятницам, после чего рынок стиральных порошков вырос на 20%.

Но, в отличие от виски и стирального порошка, ножи для чистки картофеля не расходуются, а американская компания Henckels в 1957 году как раз выпустила на рынок отличный товар именно с таким назначением. Эти ножи были очень футуристичного дизайна и чрезвычайно удобные и практичные. Домохозяйки быстро поняли толк в этом изделии от Henckels и раскупили всю партию за несколько недель. А потом продажи почти встали – рынок насытился.

Руководство компании обратилось за помощью в рекламное агентство Batton, Barton & Osbourne и получило её в виде рекомендации делать удобную пластиковую ручку ножа цвета картофельных очисток. Когда последовали их совету, продажи стали расти. Оказалось, что некоторые домохозяйки выбрасывали свой любимый нож вместе с очистками и сразу же бежали в магазин за новым.

Найти преимущества в недостатках

Как успешно продавать продукт, имеющий нетоварный вид? Примерно такой вопрос встал в 1941 году перед молодым менеджером Джеймсом Янгом, недавно принятым на работу в фирму рассылок JWT, когда ему поручили реализовать партию яблок побитых морозом, а оттого имеющих чёрные пятнышки. Молодой менеджер блестяще справился с поставленной задачей, разослав их заказчиком вместе с сопроводительным письмом следующего содержания:

«Обратите внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и аромат. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

Мало того, что никто эти яблоки не вернул, но и многие последующи заказы сопровождались просьбой: «Пришлите и в этот раз с пятнышками».

Говорят, что известная марка мыла Ivory у P&G появилась из-за того, что один мыловаренный чан однажды передержали на огне. По мнению опытных мыловаров, содержимое чана надо было утилизировать, но Харли Проктер заметил, что получившийся состав, после охлаждения оказался очень лёгким и плавал на поверхности воды. Причиной тому было множество мельчайших пузырьков.

Харли велел порезать получившееся мыло на бруски и пустить в продажу. Он так же настоял на выделении $11 тыс. (очень немалые для 1882 года деньги) на рекламу новой марки мыла с УТП «Мыло, которое не тонет». В рекламе объяснялось, что домохозяйке на придётся искать выскользнувший из руки кусок мыла на дне таза для стирки. Мыло Ivory принесло P&G около $7 млн.

Хитрость увеличивает спрос

Порой для продвижения на рынок продукта приходится пойти на определённую хитрость. Например в 1957 году компания Sony громко объявила в США о наступлении эры карманной радиотехники. На то у японской компании были свои основания – её инженеры как раз разрабатывали сверхкомпактный транзисторный приёмник, который должен был помещаться к нагрудном кармане мужской рубашки.

Однако что-то пошло не так, и готовое изделие в карман стандартной американской рубашки не помещалось. Как же теперь продвигать этот товар под лозунгом карманной техники? Выход нашёл один из тогдашних боссов Sony Акио Морита. Он настоял, чтобы приёмник продавался в Америке не через магазины радиотехники, а через специальных коммивояжёров. Была набрана группа из 6 тыс. человек,  и на всех пошили рубашки с увеличенным размером нагрудного кармана. Продажи «карманного» приёмника после этого с лихвой оправдали затраты на подготовку.

После окончания Второй мировой войны специалист по военно-промышленному дизайну австрийский художник Этторе Соттсасс перебрался в Италию и устроился дизайнером в фирму Olivetti. Он получил задание обновить дизайн очень плохо продававшейся модели будильника. Не найдя никаких изъянов во внешнем виде этого изделия, Этторе решил провести собственное маркетинговое исследование, понаблюдав за тем, как покупатели выбирают себе будильники в магазине.

Каково было его удивление, когда он обнаружил, что главным критерием при покупке будильника был не дизайн, а вес. Лёгкие будильники покупателям казались ненадёжными. Тогда Соттсасс вмонтировал внутрь корпуса свинцовый утяжелитель и принёс своему боссу – Адриано Оливетти, который был крайне удивлён. «Все, больше ничего не надо, так он будет продаваться!» — заявил Соттсасс и оказался прав.

Размер имеет значение

Иногда для увеличения продаж достаточно всего лишь изменить размер. Так, когда уже популярная в Европе IKEA начала продажи своей мебели в США, то столкнулась с крайне низким спросом. После тщательных исследований и опросов выяснилось, что многим американцам дизайн шведской мебели понравился, но вот размеры для больших заокеанских гостиных и спален совсем не подходили.

Продажа товаров по каталогам началась в Америке в 1931 году. Тогда каталоги ещё не рассылали по почте, а продавали в книжных магазинах. Американцам понравилось делать покупки таким образом, и вскоре фирм, торгующих по каталогам, стало очень много. От каталогов в книжных магазинах рябило в глазах. И тогда книготорговцы стали складывать их большими стопками, благо, что все каталоги тогда были одного формата.

Большинству покупателей не хотелось копаться в больших стопках каталогов, поэтому многие брали верхний и шли домой делать заказы. Увидев такую ситуацию, издатель 3Suisses вдвое уменьшил формат своих каталогов, что вынудило продавцов книжных лавок класть их наверх стопки. Благодаря этому нехитрому трюку дела 3Suisses быстро пошли в гору.

И ещё о креативе…

Посмотрев на подобные примеры, понимаешь, что набор маркетинговых стратегий и инструментов никогда не будет исчерпан. Светлые головы обязательно создадут что-то новое или коренным образом модифицируют «давно забытое старое» под конкретные рыночные задачи и ситуации. Но если перед вами в настоящее время стоит маркетинговая задача, кажущаяся вам неразрешимой, то может быть стоит дать волю своим творческим способностям? Главное – не забыть провести профессиональное маркетинговое исследование, чтобы владеть ситуацией.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных