Креатив в борьбе за покупателя

Не только привлечь, но и удержать

В наше давно уже мирное время многие даже не догадываются, что в течение многих лет, изо дня в день, в мире бизнеса идёт непримиримая война – война за покупателя. В ходе неё, разрабатываются новые тактики и стратегии, приёмы и инструменты. Например, сегодня практически любая сеть розничных магазинов стремится привлечь и удержать покупателя своими фирменными скидочными картами, и это уже никого не удивляет.

Однако всё, что в наше время является привычным, когда-то появилось впервые, благодаря чьему-то дальновидному, креативному и смелому мышлению. И для своего времени появление такого маркетингового инструмента или приёма могло быть настоящим прорывом.

В свою очередь, сегодня в области работы с потребителем появляется что-то новое и необычное, что завтра может стать совершенно привычным. Мы взяли на себя смелость сделать мини-обзор «нестандартных» маркетинговых решений, недавно появившихся в секторе розничной торговли товарами повседневного спроса.

Привлечь!

Настоящие профессионалы порой находят в совершенстве освоенным инструментам новое применение. Такое случается и в маркетинге. Например, та же скидочная карта – отлично освоенный инструмент. А вот предоставление скидки по картам конкурентов – довольно неординарный ход для привлечения новых покупателей.

Конкурентная борьба – штука жёсткая, однако не все являются конкурентами. С поставщиками смежных товаров и услуг возможно взаимовыгодное сотрудничество. Так, выходящий из магазина одежды покупатель, может нести в руках кроме свежекупленного костюма ещё и купон, предоставляющий скидку в соседнем обувном магазине.

В наше время всё больше потребителей имеют стойкую «аллергию» на прямую рекламу, вплоть до хронической непереносимости. «Ключом» к такому покупателю могут стать бесплатные мастер-классы по обучению пользованию различной бытовой техникой, проводимые магазинами по продаже такой техники. Когда потребитель, под чутким и заботливым руководством сотрудников магазина научится обращаться со швейной машинкой или кухонным блендером, он наверняка захочет купить такую технику (ведь с ней можно делать такое!..), и уж точно в этом магазине (ведь тут такие милые и душевные сотрудники).

IKEA и другие…

В метро одного из крупных городов Японии IKEA, к открытию в этом городе своего ТЦ, переоборудовала несколько поездов, оформив их в своём фирменном стиле. Результат можно видеть на фото. При этом прямая реклама отсутствовала, были лишь логотипы компании на стенах и информативные ценники на предметах интерьера.

Та же компания провела в 2008 году оригинальную акцию в метро Санкт-Петербурга, посвящённую выходу нового каталога. Среди обычных пассажиров в вагонах и на станциях находилось 144 промоутера в футболках с символикой IKEA и новым каталогом в руках, при этом «жадно» читавшим его.

В один из крупных ТЦ Шанхая удалось привлечь много покупателей с помощью акции «Мона Лиза из 10 тысяч людей». Действо заключалось в том, что гости торгового центра на месте делали сэлфи своими смартфонами, здесь же их распечатывали и специалисты по композиции помогали наклеить автопортреты на большую доску. Постепенно сформировались большие копии «Моны Лизы» Леонардо да Винчи и «Девушки с жемчужной серёжкой» Яна Вермеера. Так высокое искусство послужило для большого бизнеса.

А в Новосибирске отличился «Связной» — незадолго до открытия фирменного магазина на улицах города стали встречаться собаки в комбинезонах с надписью «Я знаю».

Потом необычные собаки с улиц исчезли, зато в городских СМИ появились объявления об их пропаже. Новосибирцы звонили по горячей линии и рассказывали о том, где они видели таких собак. Девушка-оператор благодарила за звонок и приглашала на открытие центра мобильной связи «Связной».

Удержать!

Единожды сделавший в магазине покупку совсем не обязательно придёт сюда снова и снова. Широкий ассортимент товаров, привлекательные цены и высокое качество обслуживания сегодня предлагают уже многие. Чтобы из разового покупателя сделать постоянного приходится в большой степени персонализировать работу с ним, направляя индивидуальные предложения на интересные ему товары, созданные на основании сделанных ранее покупок.

Не стоит объяснять ценность для крупного магазина постоянной покупательницы, которая забеременела. Специалисты американского сетевого бренда Target научились с высокой точностью выявлять беременность у своих постоянных покупательниц, анализируя около четверти сотни параметров. При этом прогнозировали даже дату родов и пол ребёнка. Такая покупательница начинала получать персональные предложения по товарам для беременных, а затем и для новорожденных.

Однажды в магазин Target пришёл взбешённый мужчина с набором купонов на товары для беременных, присланных его дочери-школьнице. Через несколько дней менеджер компании позвонил этому человеку, чтобы принести извинения за произошедшее недоразумение, но извинения ему пришлось выслушивать самому. Оказалось, что об «интересном» положении своей юной покупательницы магазин узнал раньше, чем её отец.

В России торговая сеть «Лента», анализируя историю покупок, рассылает адресные предложения своим постоянным покупателям.

Также в России уже имеются магазины, где покупателям мужского пола, при одновременной покупке конфет и шампанского, распечатывался дополнительный «чек» с предложением не забыть о покупке контрацептивов.

Раскрутить!

Когда у магазина имеется достаточное количество постоянных покупателей, работа маркетологов не прекращается. Она, в частности, касается увеличения средней стоимости чека, чтобы повысить выгоду от работы с покупателем.

В одном из регионов России в магазине на всех уценённых товарах поместили табличку «не больше 3 в одни руки». Покупатели такое уведомление расценили как: «Бери, пока есть!», и весь плохо продаваемый, несмотря на уценку, товар разошёлся за несколько дней.

А ещё в одном российском ТЦ процесс покупки превратили в игру под интригующим названием «Победит тот, у кого длинней». Покупатели получали купоны на скидку и подарки за определённую длину чека. Суперприз достался покупателю с самым длинным чеком.

*            *            *

Работа с покупателем может принести очень хорошие результаты, когда она выполнена высокопрофессиональными специалистами. Неординарные маркетинговые решения  способны привлечь много внимания и прибыли, но важно не переусердствовать, учитывая специфику своей целевой аудитории и прочие факторы.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных