Не доверяйте результатам научных исследований…

Пока не узнаете, кто их финансировал

Уж кто-кто, а маркетологи прекрасно знают, что немало «научных фактов» в современном мире появилось специально для продвижения какого-то бренда или группы товаров. Однако маркетологи в повседневной жизни – обычные потребители, и они так же подвержены воздействию различных «научных данных», а на поверку – успешных маркетинговых ходов.

Давайте посмотрим на три масштабных PR-акции в области здорового питания, в результате которых созданные маркетологами мифы стали общеизвестными «научными данными».

Правда о завтраке

Сегодня очень непросто найти человека, который не согласен с утверждением, что завтрак – самый важный приём пищи, поэтому он должен быть максимально сытным и питательным.

Появлению и распространению этого данного в современном мире мы обязаны, прежде всего, трём людям: изобретателю гранолы – доктору Джеймсу Калебу Джексону и основателям бренда Kellogg?s – братьям Джону Харви и Вильяму Киту Келлогг. Ещё в конце девятнадцатого века они стали продавать идею здорового завтрака. Позже, когда готовые завтраки были запущены в массовое производство, эта идея стала успешно продавать этот продукт.

Ближе к середине двадцатого столетия, получившие возможность работать американские женщины, с восторгом восприняли рекламу готовых завтраков из зерновых хлопьев, как лучшую пищу для детей и взрослых. При этом реклама всячески подчёркивала важность утреннего приема пищи.

Незадолго до этого «отец современного пиара» Эдвард Бернейс получил задание от компании Beech-Nut, производящей бекон, подготовить потребителей к увеличению потребления этого продукта. Бернейс нашёл способ увеличения потребления бекона через увеличение потребления завтрака.

Он разослал пяти тысячам докторов созданное им заявление о том, что плотный завтрак является более полезным, чем легкий, с просьбой поставить свою подпись под ним. Затем под видом научного исследования опубликовал эту петицию в СМИ.

В 2003 году упомянутый выше производитель готовых завтраков Kellogg’s профинансировал исследование, связавшее завтрак на основе злаков с более низким индексом массы тела. А через одиннадцать лет компания The Quaker Oats выделила средства на исследование, выявившее взаимосвязь между снижением уровня холестерина и ежедневным употреблением каши на завтрак.

Однако в эти же годы проводились исследования, которые не финансировались заинтересованными в конкретных результатах организациями. Например, в шестнадцатинедельных исследованиях Американского общества специалистов в области питания приняло участие 300 добровольцев, желающих похудеть. В ходе эксперимента одна группа добровольцев завтракала каждый день, а другая — не завтракала вообще. В итоге, вне зависимости от группы, никто из добровольцев не потерял вес.

А исследование, которое провёл Батский университет, выявило, что уровень метаболизма и  холестерина никак не зависит от наличия или отсутствия завтрака у испытуемых.

О ежедневном употреблении воды

Взрослому человеку необходимо употреблять не менее 8 стаканов или 2 литров воды в день – кто из нас не слышал этого категоричного заявления? А кто хоть раз усомнился в его истинности? Откуда же оно взялось?

Ещё в 1945 году отдел по пищевым продуктам и питанию Научно-исследовательского Совета США опубликовал свою рекомендацию, где говорилось, что человеку необходимо получать около 2,5 литров воды в день. При этом уточнялось, что «большая часть этого количества содержится в приготовленной пище».

Почти тридцать лет спустя – в 1974-м два доктора – Фредерик Старе и Маргарет МакВильямс написали в своей книге, что взрослому человеку необходимо 6-8 стаканов воды в сутки. Далее относительно этого объёма воды было пояснение: «…она может быть в виде кофе, чая, молока, безалкогольных напитков, пива и т. д. Фрукты и овощи также являются хорошими источниками воды».

Позже, каким-то образом, вторая часть обоих источников информации была отброшена, и в 90-х годах бутилированная вода вдруг получила широкое распространение. Теперь она стала позиционироваться не просто как напиток, а как атрибут здорового образа жизни и модный аксессуар.

Голливудская звезда Дженнифер Энистон утверждает, что её «секрет красоты» заключается в употреблении нескольких литров воды в день. Ей вторят и другие звёзды кино и эстрады.

Компания Danone владеет несколькими брендами бутилированной воды и прикладывает немало усилий по их продвижению. Так, в 2011 году была разработана информационно-пропагандистская программа о рекомендуемом потреблении воды и создана организация Hydration for Health (H4H).

Не отстаёт от Danone другой производитель — Nestl? Waters, профинансировавший два исследования, результатом которого стало заявление, что 2/3 детей недополучают ежедневную норму воды. Дошло до того, что супруга 44-го президента США Мишель Обама запустила кампанию «Drink Up».

После всего вышеперечисленного может показаться удивительным, что в результате проведения независимых обширных поисков и исследований не было обнаружено никаких научных доказательств в пользу утверждения о 8 стаканах воды в день. Journal of the American Society of Nephrology, вышедший в 2008 году, сообщал: «…нет четких доказательств пользы от употребления такого количества воды… также нет доказательств отсутствия пользы. На самом деле, просто нет доказательств вообще».

Однако изменить ситуацию, создававшуюся в течение многих десятилетий, это заявление было неспособно – рост потребления бутилированной воды продолжался. Например, в Великобритании этого товара сейчас продаётся в 100 раз больше, чем в 1980 году.

Суперпродукты ото всех бед

Помните популярную фразу от хорошо нам всем известного сатирика: «Что бы ещё такого съесть, чтобы похудеть?» Она отлично подходит для выражения идеи многих суперпродуктов, появившихся в большом количестве на рынке в последние годы. А если быть точным, то, не появившихся, а сделавшимися мегапопулярными благодаря успешному маркетингу.

Идея придавать чудо-свойства продаваемому продукту для более успешной его реализации далеко не нова. Более века назад Кока-кола позиционировалась как «интеллектуальный напиток», а также нервный стимулятор и лекарство от головной боли. Всё это, благодаря содержанию в ней кокаина. А появившийся в 1909 г. сухой завтрак Grape Nuts рекламировали как «пищу для мозга и нервных центров».

Однако совершенно необязательно создавать какой-то новый суперпродукт, можно сделать таковым давно известный. Так, киноа, культивировалась в Андах еще со времен инков, а сегодня благодаря маркетингу стала одним из самых дорогих злаков в мире. Пару десятков лет назад о ягодах асаи почти никто не знал за пределами Бразилии, а теперь продукты, содержащие их в своём составе, приносят своим создателям сотни миллионов долларов в год.

Так маркетинг творит чудеса в людских головах и на рынке. В 2014 году в Англии был проведён опрос, выявивший, что 61% британцев купят продукт, содержащий ягоды годжи, потому что он считается суперфудом. Глобальная база данных о новых продуктах – Mintel GNPD обнаружила, что в период с 2011 по 2015 год во всем мире произошло увеличение на 202% числа новых продуктов питания и напитков, содержащих термины «суперфуд», «суперфрукт» и «суперзлак».

Разумеется, все эти продукты далеко не бесполезны. Польза есть, однако суперпродукты не настолько «супер», насколько хорош их маркетинг.

Учёные не виноваты

Прочитав данную статью, можно посетовать на учёных, готовых за деньги выдавать желаемое маркетологами за действительное. Однако учёные – такие же люди, которые тоже хотят кушать. В потребительском обществе «балом правит» маркетинг, который при профессиональном подходе способен изменять наше сознание и окружающий мир, незаметно превращая мифы в факты.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных