Образ Лео Бернетта, как создателя образной рекламы

«Образы всегда сильнее слов»

Цитата, вынесенная в подзаголовок этой статьи, принадлежит новатору рекламной индустрии, гению, оставившему в этой области свой неизгладимый след, — Лео Бернетту.

Сменил имя при рождении и начал рано зарабатывать

Он родился в далёком 1891 году и должен был зваться Гео Нобль Бернетт, однако медсестра, делавшая запись о его рождении, не проявила должной внимательности и записала его как Лео. Видимо родители будущего Мастера рекламы тоже не были слишком внимательны, поскольку заметили ошибку в документах сына далеко не сразу, а когда обнаружили, то решили уже ничего не менять.

Мальчик рано проявил свои таланты и благодаря им вскоре стал зарабатывать. Так, уже в 10 лет, по предложению своего отца, он начал рисовать ценники для родительской бакалейной лавки. Его заработок составлял 100 г конфет за 50 ценников.

Будучи старшеклассником, Лео трудится внештатным корреспондентом одновременно в трёх местных еженедельниках.

В 1910-м он поступает на жур. фак. Мичиганского университета. В свободное от учёбы время он рисует этикетки для супермаркета и работает ночным редактором в «MichiganDaily».

От рядового репортёра до создателя «Чикагской школы рекламы»

По окончании университета, получает работу репортёра в журнале «Прерия» с зарплатой $18 в неделю. Через год переходит в журнал компании «Кадиллак», ему доверяют работу над рекламой этой прославленной автомобильной марки. Воодушевлённый Бернетт создаёт блестящие рекламные тексты в стихах и прозе.

За несколько месяцев до начала Первой Мировой он женится и вскоре из-за войны остаётся без работы. Лео остро нуждался в деньгах, поскольку в его семье ожидалось пополнение, но только в 1919 году он будет принят в «ХоммерМакги», где проработает добрых 10 лет. Возможно, проработал бы и дольше, но во время Великой депрессии это рекламное агентство прекращает своё существование. Бернетт к этому моменту уже отец троих детей.

Но, кроме отцовства, у Лео имеется целый ряд достижений в рекламной индустрии, и его с радостью берут на должность президента по идеям в чикагское рекламное агентство «Эрвин Вэсей». Однако в этот раз долговременного сотрудничества не случилось. Бернетт стремится создавать яркие образы, считая рекламные тексты малоэффективными, но не находит в этом поддержки у руководства.

Тем не менее, за недолгий период работы в «Эрвин Вэсей» Лео Бернетт явил миру рекламной индустрии творческий метод, часто называемый «Чикагской школой рекламы». От базовых принципов этого метода он не отступал до конца жизни:

Любовь и уважение к людям; вместо описания рекламируемого товара – сильные, простые образы в сочетании с простыми, лаконичными словами.

«Я буду раздавать их даром»

Считается, что в 40 – 45 лет у мужчины наступает расцвет его сил и способностей. Лео Бернетт – подтвердил это, открыв в свои 44 года собственное рекламное агентство «LeoBurnett Worldwide» в Чикаго. Для этого ему пришлось взять заём в 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом.

Шёл 1935 год – расцвет Великой депрессии, друзья Бернетта ему пророчили, что через полгода он будет продавать на улице яблоки. На что Лео им отвечал: «Нихрена подобного! Я буду их раздавать даром».

По сей день в каждом офисе агентства Бернетта можно видеть вазу с яблоками. Ежегодно агентство бесплатно раздаёт по 750 тысяч этих фруктов.

«Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут»

Лео Бернетт использовал нестандартный подход к рекламе, за что регулярно подвергался критике со стороны консервативно настроенных рекламистов. Вот всего несколько примеров созданных им образов для рекламы:

Зелёный Великан для компании «Pillsbury».

В 1945-м эти скандальные рекламные щиты обсуждали все ньюйоркцы. Яркий и провокационный образ сырого красного мяса был создан для «Национального института мяса».

Мужчины перешли на сигареты с фильтром после того, как Лео создал излучающий сексуальную харизму образ ковбоя Мальборо.

Фирменный знак кукурузных хлопьев Kellogg – озорной тигрёнок Тони.

Мальчик-пончик Pillsbury.

Бернетт ушёл, но остаётся с нами…

7 июня 1971 года Лео Бернетт весь день продуктивно работал в офисе, а, вернувшись вечером домой, скоропостижно скончался. На сегодняшний день агентство, носящее его имя, имеет сеть из 270 офисов по всему миру, являясь самым крупным в США. Именно ему доверяет создание рекламы 1/3 известнейших мировых брендов.

Лео Бернетт покинул нас, но оставил нам множество незабываемых рекламных образов и великую мудрость своих высказываний. Давайте вспомним некоторые из них:

«Если Вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту»

«Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую»

«Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах»

«Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана»

«Я один из тех, кто верит в то, что одна из величайших опасностей рекламы не в том, что она обманывает людей, а в том, что от нее можно умереть со скуки»

«Интерес к жизни во всех ее проявлениях – вот секрет великих творческих людей»

«Просто делайте хорошую рекламу и деньги придут»

А закончить эту статью мы осмелимся несколькими выдержками из речи, произнесенной Лео Бернеттом в 1967 году на ежегодном собрании акционеров своей компании:

«В  один прекрасный день, когда я окончательно удалюсь на покой, вам, может быть, захочется убрать из названия компании мое имя… Не имею ничего против… Но позвольте сказать, когда я потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя.

Это случится в тот день, когда на делание денег вы начнете тратить больше времени, чем на делание рекламы — нашей рекламы. Когда вы забудете, что для писателей, художников и поэтов, творящих в наших стенах, удовольствие и радость от работы важны так же, как и деньги.

Когда вы потеряете тревожное ощущение, которое говорит душе: что бы ты ни делал, все равно можно выполнить еще лучше. Когда у вас перестанут чесаться руки от желания работать ради самой работы, без оглядки на требуемые ею усилия, на клиента и гонорары. Когда в вас умрет любовь к безупречному качеству и… ненависть к халтуре. Когда вам надоест искать оттенок краски, полутон, сочетание слов или звуков, которые создают свежий, яркий и запоминающийся образ. Когда вы перестанете, идя каждый день в офис, повторять про себя: “Никто не делает рекламу так, как компания Лео Бернетта”.

Когда вы проникнетесь верой в то, что творческой душой можно лишь командовать и управлять вместо того, чтобы пестовать и вдохновлять ее, когда привыкнете считать себя артистами, в реальности перестав быть таковыми.

Вот тогда, дамы и господа, я сам попрошу вас убрать мое имя с таблички».

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных