Ограниченность для пользы

Приемы limited edition

Сегодняшний потребитель избалован, как обилием предложений, так и разнообразием рекламной информации. В таких условиях для поддержания интереса к продукту необходимо его постоянное совершенствование, что мы и наблюдаем в секторе потребительской техники и электроники.

Однако совершенствование потребительских свойств продукта, даже в незначительной степени, в некоторых секторах может крайне негативно сказаться на сбыте. Это особенно характерно для продукции пищевой промышленности.

С одной стороны довольно проблематично усовершенствовать консервированный горошек или миндальное печенье. С другой стороны любые инновации связанные со вкусом, цветом, запахом и консистенцией своих любимых напитков и продуктов питания потребители воспринимают скорее негативно, чем позитивно.

В качестве примера стоит вспомнить провал на рынке более сладкой версии Кока Колы под названием «New Coke» в 1985 году, а также прозрачной Пепси Колы – «Pepsi Crystal», восемью годами позже.

Как преобразить продукт без риска?

Тем не менее, эффект новизны имеет большой потенциал, поскольку хорошо привлекает внимание потребителей. Возможно ли использовать его без риска потери клиентов? Ответом на этот вопрос было появление маркетинговой технологии создания ограниченных серий – limited editions.

Суть этой технологии – выход сильно ограниченных серий продукта с усовершенствованными свойствами и по более высокой цене. Применялась такая маркетинговая технология в основном для продвижения брендов в сегментах luxury и premium. Сегодня такой приём используется гораздо шире, в том числе и на массовом рынке и, чаще всего, – это лишь новый оригинальный дизайн упаковки, без внесения изменений в сам продукт.

Сool- и wow-эффекты

Какое же воздействие на потребителя оказывает техника limited edition, чтобы привести к увеличению сбыта?

В первую очередь – это эффект новизны, о котором мы упоминали выше. Ограниченность данного предложения – тоже очень важный фактор, пробуждающий в потребителе инстинкт охотника. Параллельно в сознании потребителя запускаются cool- и wow-эффекты, говорящие о том, что ограниченные серии продукции создают лучшие производители для избранных покупателей, что в перспективе делает позиционирование бренда более прочным, и отношение к нему потребителя более лояльным.

Ещё не стоит забывать, что продукты из серии limited edition отлично подходят на роль подарков, что в итоге приводит к расширению клиентской базы данного бренда.

Fashion limited edition

Упаковка для товара подобна одежде для человека, поэтому принцип «по одёжке встречают…» здесь более чем уместен. А коль это так, то для создания оригинальной упаковки к limited edition, прежде всего для брендов категорий люкс и премиум, стали привлекать всемирно известных дизайнеров. При этом возникает ко-брендинговый эффект — потребитель как бы переносит имидж известного дизайнера на продвигаемый бренд, что идёт на благо его позиционированию.

Наиболее широко прием fashion limited edition используют бренды алкогольных и безалкогольных напитков. Так к созданию дизайнерских бутылок для минеральной воды Evian в разные годы приложили руку: Кристиан Лакруа, Жан-Поль Готье, Пол Смит, Иссэй Миякэ, Андре Курреж, Диана фон Фюрстенберг. Благодаря их усилиям сегодня бренд Evian воспринимается потребителями как своеобразный символ престижа.

Прием fashion limited edition может быть применим не только к премиум-брендам. Так при создании дизайна для ограниченных серий Coca-Cola Light приложили свои творческие усилия: Джафранко Ферре, Карл Лагерфельд, Жан-Поль Готье, Марк Джейкобс, Роберто Кавалли, Маноло Бланик, Патрисия Филд и Зак Позен.

Ретроупаковка

В современном быстроменяющемся мире многие всё чаще вспоминают прежние – более спокойные времена и ностальгируют по ним. Маркетологи решили и это использовать при создании дизайна упаковки для limited edition. Здесь, помимо всех вышеперечисленных эффектов воздействия на потребителя, присутствует ещё указание на продолжительность существования бренда, с намёком на традиции высокого качества.

Отличным примером здесь будет дизайн банки консервированной фасоли Heinz в 2012 году, когда вся Англия отмечала шестидесятилетие коронации королевы Елизаветы II. Дизайн банки практически полностью воспроизводил её оформление в 1952 году, когда королева взошла на престол. Надпись на этикетке гласила: «Heinz служит нации более 60 лет».

Российского же потребителя не так давно порадовала  ретро-дизайном «Московская пивоваренная компания», выпустившая серию из 12 коллекционных банок для пива «Жигули Барное». Над созданием оформления банок работал художник-иллюстратор Валерий Барыкин, создавший эксклюзивные работы специально для коллекционной партии этого пива.

Таким образом…

Таким образом, грамотное применение маркетинговой технологии limited edition может значительно продвинуть ваш бренд и укрепить его позиции на рынке. Здесь чрезвычайно важно, чтобы эта работа была сделана креативно и высокопрофессионально.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных