Правда о том, как мы выбираем покупки

Нейромаркетологи – «архитекторы выбора» XXI века

Все вещи, которые у нас есть, мы когда-то себе купили, за исключением тех, что нам подарили. Почти каждый день мы что-нибудь выбираем для себя или кого-то из наших близких. Выбираем не только товары, но и услуги, и продолжаем пользоваться сделанным прежде выбором порой годами.

При этом мы абсолютно уверенны, что практически всегда наш выбор полностью разумен и осознан, а влияние на него маркетинга и рекламы, если и есть, то совсем мизерное. Что ж, если вы не хотите распрощаться с этой иллюзией, то дальше читать вам лучше не стоит. Если же желаете узнать правду, то помните, что она не всегда бывает приятной.

В центре поля боя…

Специалисты подсчитали, что современный горожанин каждый день вынужден воспринимать около 6 000 рекламных сообщений. Удивительно, как при такой огромной ежедневной информационной нагрузке большинство людей остаются в своём уме. Причиной тому является способность человека отгораживаться от львиной доли этого бешенного информационного шквала.

Как на восточном базаре каждый продавец пытается громче зазывать к себе покупателя и привлекательнее расписывать свой товар, так в условиях современного рынка каждый продавец стремится в борьбе за внимание потребителя «перекричать» своих конкурентов.

Однако в таких условиях «перекричать» возможно только, если найти особый путь к вниманию потенциального покупателя. Путь этот проложен специалистами по работе с человеческим разумом. Можно сказать, что современный рынок является полем боя за сознание потребителя.

Самый короткий путь к сердцу потребителя лежит через его нос

Современная традиционная реклама задействует всего два человеческих восприятия: слух и зрение. Однако исследования, проведённые в США в университете имени Бригама Янга, показали, что вкусовые и тактильные ощущения оказывают на людей гораздо большее влияние, чем звук и изображение. Кроме того, воздействие на вкусовые и тактильные ощущения потребителя значительно ускоряет процесс покупки.

Этим научным открытием во имя маркетинга сразу же воспользовались те, для кого оно было сделано. С декабря 2006 года автобусные остановки в Сан-Франциско обрели запах горячего печенья. То была рекламная компания молока, построенная на американской традиции оставлять под Рождество для Санта Клауса на кухонном столе печенье и стакан молока.

Специалистами было выявлено, что обоняние человека – идеальный канал воздействия на сознание потребителя, поскольку он в наименьшей степени способен сопротивляться такому воздействию. Было выяснено влияние различных запахов и разработаны их специальные комбинации.

Например, запах ванили дарит ощущение защищенности и уюта, а также полноты жизни. В сочетании с лёгким цветочным ароматом вы получаете идеальную композицию для магазинов постельного белья и товаров для дома. А вот ароматы сандала и мёда успокаивают и умиротворяют, поэтому их используют в дорогих бутиках, например в Massimo Dutti. Сочетание запаха поджаренных зерен арабики и корицы формирует ощущение уютной атмосферы и эту комбинацию используют в бутиках Nesppresso.

Покупка по принципу «стимул-реакция»

Но использование запахов для маркетинга – лишь небольшой пример задействования современного инструментария при формировании выбора у потребителя на основе определённого научного подхода. Эта область называется нейромаркетинг и уже не один год используется ведущими мировыми брендами для продвижения своей продукции.

В основе нейромаркетинга выявление с помощью аппаратного тестирования неосознанных человеческих реакций на любой раздражитель, но чаще всего аудиовизуальный. На основе полученной таким образом базы данных различных сочетаний «раздражитель-реакция» создаются методы воздействия на потребителя, формирующие у него неосознанные предпочтения тому или иному бренду.

Специалисты по нейромаркетингу утверждают, что раскладка любого известного бренда на смысловые слои приведёт к обнаружению в центре его коммуникации хотя бы одного из таких человеческих пороков, как жадность или лень, эгоизм или страх… Продолжать этот перечень не будем, но специалисты утверждают, что именно эти пороки по своей сути являются базой товарно-денежных отношений.

Ключом к успеху в условиях современного рынка нейромаркетологи считают грамотное воздействие через все каналы восприятия на примитивную часть разума потребителя, работающую по принципу «стимул-реакция», являющуюся идеальной целью маркетинговой коммуникации, поскольку человек не может сам контролировать эту часть своего ума.

На войне, как на войне…

Современный мир меняется очень быстро, и маркетинг – одна из тех областей, что задаёт миру скорость его изменения. Теперь маркетинговые войны ведутся на уровне подсознания и эмоций потребителя. Все, что его окружает: запахи, звуки, освещение и обстановка – уже не могут быть просто случайностью.

По данным исследований, проведённых в 2015 году именно нейромаркетинг способен объяснить, по какой причине современный покупатель видит в своей корзине до 24% совершенно не запланированных покупок.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных