Противоречивый контент – смелость ради успеха

Стать «громким», чтобы прорваться через информационный шум

Рост общедоступной информации в информационном веке идёт колоссальным образом, создавая так называемый «информационный шум». Чтобы «докричаться» сквозь него до своего потребителя требуется немало мастерства и изобретательности, а порой и смелости…

Владельцы и руководители именитых брендов обычно остерегаются появления каких-либо противоречий в информации, так или иначе связанной с их брендом, опасаясь потерять часть своей целевой аудитории. Однако противоречия способны вызывать в людях большой эмоциональный отклик и тем привлекать внимание, и это ценное качество уже начинают умело использовать мастера маркетинга.

Давайте посмотрим на нескольких примерах, как с помощью противоречивого контента удаётся получить пользу и для бренда, и для его потребителей.

Неожиданная информация, опровергающая устоявшиеся убеждения

Сотрудники онлайн-портала Travelmath совместно с лабораторией EmLab P&K провели специальное исследование, чтобы выяснить степень загрязнённости номеров в отелях разного класса. Исследование проводилось в девяти отелях классом от трёх до пяти звёзд. Было собрано тридцать шесть образцов с четырёх типов поверхностей:

  • Раковины в ванной
  • Стола в комнате
  • ТВ-пульта
  • Телефонной трубки

Результаты исследований показали, что, несмотря на постоянные уборки, в гостиничных номерах гораздо больше микробов и бактерий, чем у нас дома, а так же то, что в дорогих гостиницах их больше, чем в «трёхзвёздочных».

Отчёт об этих исследованиях вызвал широкий общественный резонанс – более семисот публикаций и 24 000 репостов в соц. сетях, что привлекло дополнительное внимание к услугам онлайн-портала Travelmath.

Запретный плод – сладок

Темы, которые в обществе не принято обсуждать, часто больше других привлекают внимание людей. Именно это противоречие было взято за основу при создании американским Советом по рекламе видеоролика «У любви нет ярлыков» (Love Has No Labels), ставшего невероятно популярным. Цель создания данного ролика – подтолкнуть зрителя к переосмыслению различных своих бессознательных предубеждений.

Своей миссией Совет по рекламе видит «Производство, распространение и продвижение компаний, улучшающих повседневную жизнь», и цель видео «У любви нет ярлыков» напрямую связана с миссией Совета. Ролик собрал более 58 миллионов просмотров на YouTube и стал второй наиболее просматриваемой социальной кампанией всех времен.

Спровоцировать дискуссию

Чтобы вызвать в обществе дискуссию порой достаточно осветить какую-то ситуацию с разных точек зрения. Примером такого подхода может стать одна из страниц сайта поиска недвижимости Abodo от компании America’s Most P.C. and Prejudiced Places.

На карте США штаты имеют окраску в зависимости от степени политкорректности твитов, появлявшихся в этом штате. Данный проект вполне может дать ответ на вопрос тех американцев, кто выбирает себе новое место жительства: «Уживусь ли я с новыми соседями?» Однако и дискуссий он вызвал немало. В итоге более 620 публикаций и 67 тысяч репостов в социальных сетях.

«Встряхнуть стакан, не расплескав его содержимого»

Не стоит торопиться устраивать рекламную компанию на основе разожжённой вами дискуссии среди вашей целевой аудитории. Здесь важно понимать, что для успешности компаний такого типа требуется очень тонкое исполнение.

В ходе исследования на тему «Как противоречия влияют на уровень вовлечения» Йона Бергер и Зои Чен проанализировали более 200 статей и пришли к выводу, что высокое вовлечение потребителей в тему, порождённую противоречиями, происходит только когда накал дискуссий относительно невысокий. Вероятность высокого вовлечения сильно падает при выходе дискуссии за рамки умеренного уровня.

Так же необходимо понимать, что все маркетинговые ходы должны учитывать и поддерживать образ вашего бренда и его ценности. Вполне возможно, что использование противоречивого контента для продвижения вашего бренда может быть абсолютно не приемлемо. Насколько это так, можно понять, ответив на предложенные ниже вопросы:

  • Ожидает ли целевая аудитория от вашего бренда «горячих» дискуссий? Считает ли она ваш контент скучным и предсказуемым?
  • Проводили ли раньше ваши конкуренты какие-либо спорные кампании, и если да, то каков был их результат?
  • Является ли достоверным то, о чем вы говорите? Озвучивая мнение или информацию, важно помнить, что вы несете за нее ответственность.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных