Содержание
Многим профессионалам мира рекламы хорошо известна одна из крылатых фраз Клода Хопкинса — основателя научного подхода к созданию рекламы: «Люди не покупают у клоунов». Однако исследователи современной американской рекламы утверждают, что от 10 до 30 процентов всей рекламы в США составляет именно юмористическая реклама.
В России пока таких исследований не проводилось, но и без них заметно, что юмор в российской рекламе – явление достаточно распространённое. И не случайно, ведь грамотное использование юмора замечательно повышает восприятие и усвоение информации.
Не будем спешить с выводами, здесь всё не так однозначно. Юмор в рекламе не только возможен, но порой даже очень желателен. И это самое «порой» определяется тремя факторами:
— в определённых условиях;
— с определённой целевой аудиторией;
— для определённой группы товаров.
Если не учесть хоть одно из этих условий, то можно не только провалить рекламную компанию товара, но и нанести серьёзный урон имиджу бренда.
Не стоит использовать юмор в рекламе того, что стоит недёшево, имеет имидж элитного товара или услуги. Проще говоря: не шутите над роскошью. А вот в рекламе недорогих повседневных товаров, над покупкой которых люди долго не раздумывают, юмор может быть очень эффективен.
Особенно это касается продуктов питания, прохладительных напитков и лакомств. Вспомните хотя бы рекламную компанию Stimorol под слоганом: «Иногда лучше жевать, чем говорить», которая целиком была построена на юмористических сюжетах.
Так же, в качестве примера, здесь подходит английский ролик, в котором домохозяйка возвращает в магазин только что купленную тут рыбу, указывая на её печальную линию рта. Улыбчивый продавец обменивает ей товар со словами: «Вот вам взамен жизнерадостный палтус, миссис!».
То, с чего французы будут покатываться со смеху, может показаться абсолютно несмешным американцам и вызвать лишь лёгкую улыбку у японцев. Очень важно учитывать национальный менталитет при создании юмористической рекламы, поэтому текст таких роликов нельзя просто перевести на другой язык.
Однако учитывать особенности целевой аудитории при создании рекламы необходимо не только по национальному принципу. Исследователи выяснили, что 25% людей плохо понимают, или не понимают вообще юмор полунамёков, который принято называть тонким. В свою очередь грубоватый юмор нравится тоже далеко не всем.
Тонкость юмора, его стиль и используемые приёмы могут быть самые разнообразные. Один из часто используемых, так называемый «эффект гиперболы», когда вносится заведомо чрезмерное преувеличение. Так, в рекламном ролике известного европейского автопроизводителя, люди выходят после тест-драйва из автомобиля со словами: «Неплохие тормоза», — при этом волосы на их головах направлены строго вперёд.
Герой рекламы таблеток для желудка решает принять лекарство, оказавшись около бурлящего и булькающего минерального источника, но по неосторожности роняет таблетку в воду. Через пару мгновений бурление прекратилось, сменившись ровной водной гладью.
Порой используется приём смешения стилей, когда, например, Робин Гуд или Наполеон рекламируют мобильные телефоны, навигаторы и прочие чудеса современной техники.
Нередко при создании рекламы используют переработанный эпизод известного фильма. Так, в одном из роликов была полностью воспроизведена сцена зажигательного стриптиза из фильма «9 с половиной недель». Только вместо героини танцевал и раздевался мужчина, сбрасывая с себя одежду в стиральную машину.
Как бы ни привлекателен был юмор при создании рекламы, сколько бы выгод он ни сулил, использовать его надо крайне аккуратно и взвешенно. Особенно это касается так называемого «чёрного юмора».
Одной из похоронных компаний был выбран слоган: «Вы умираете, мы делаем все остальное». Однако скорбящим людям обычно не до шуток.
Как положительный пример использования подобного юмора в рекламе можно вспомнить первую удачную работу ныне известного рекламиста из США Джери Делла Фемина. Это был слоган для товаров японской фирмы «Панасоник», звучавший так: «Это от тех способных ребят, которые однажды уже замечательно проявили себя в Пирл Харборе».
Возвращаясь к вопросу, вынесенному в подзаголовок, можно сказать, что великий мэтр рекламы был скорее прав, чем ошибался. Ведь речь идёт не о клоунаде, а о серьёзной полномасштабной маркетинговой работе. Только такой подход может дать желаемый эффект, в том числе и при использовании юмора в рекламе.
Две с половиной тысячи лет назад великий учёный, мистик и философ Пифагор изрёк: «Шутку, как и соль, должно употреблять с умеренностью». Юмор давно доказал своё право на применение в рекламе. Однако это крайне интеллигентная форма коммуникации, и применять её надо соответственно.
